“套路”不好使 国产啤酒被逼转型

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，现在消费者的观念发生很大变化，正从基础性需求过渡到对高品质生活的追求。这也就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求严重下滑。

按照常理，每年夏天都是啤酒的“热卖季”，但今年夏天，对国产啤酒商而言甚是难熬。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

近日，多家啤酒上市公司公布半年报，可谓哀鸿一片：大部分企业收入出现下滑，少部分净利润虽有所提升，但并不可观的增长也是靠节省开支“勒紧裤腰带”。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

啤酒专家方刚表示，天气因素、餐饮消费需求不振、竞争环境、价格战激烈等，均是啤酒行业成绩不如意、企业营收增长乏力的原因。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

此外，方刚坦言，产品同质化严重，重渠道轻消费者且缺乏品牌创新，是国产啤酒暴露出的主要问题，也是致使其在快速升级的消费市场中增长乏力的主因。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

而此消彼长间，进口啤酒迎来了绝佳的增长契机。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

盈利全靠省VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

作为8家A股啤酒上市公司中首家发布业绩报告的兰州黄河，其率先交出的“成绩单”可谓惨不忍睹：公司在报告期内亏损3197.5万元，同比下降119.1%。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

燕京啤酒中报显示，上半年营业收入62.9亿元，同比减少10.6%，净利润4.5亿元，下降24.41%。计算发现，作为旺季的二季度，燕京啤酒销售收入只有32亿元左右，相比去年二季度少了7亿元左右。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

青岛啤酒上半年营业收入146.76亿元，同比减少8.22%，净利润10.69亿元，同比减少10.82%。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

加之此前发布中报的华润啤酒，上半年营业收入152亿元，减少了1.8%，国内三大啤酒厂商收入集体下滑。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

也有情况稍好些的，比如珠江啤酒和重庆啤酒。其中，重庆啤酒净利润增长1559万元。而这得益于该厂的节支紧缩措施，通过节省营销费用和管理费用，省下超过4000万元。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

记者注意到，事实上，国产啤酒的颓势从2015年就开始了。来自咨询公司罗兰贝格的数据，从2010年至2014年，传统啤酒还有3%的增长率，但到了2015年，这个数字变成了-3%。去年，国产几大啤酒品牌，均出现了转折性销量下滑。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

此外，2015年，国产啤酒还创下了近5年来的最低产量，共减产了251.41万千升，同比下降5.06%。今年这一状况并未转好，数据显示，2016年1月至6月，啤酒行业累计产量为2251.6万千升，而去年这一数据在2457万千升。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

分析人士指出，无论是从半年报、季度报还是年报来说，各大啤酒企业都呈现了疲软的态势。在连续20年增长后，国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈，产销量负增长或微增长将呈常态化。在方刚看来，过去价格竞争是主线，如今行业竞争格局基本趋稳，重点在于产品结构的改变、行业格局的再造。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

有业内人士认为，未来3至5年，中国啤酒业大幅度增长或连续多年增长将不复存在，中国啤酒业将从成长期向成熟期过渡。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

“买店”套路损毁竞争力VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

细究国产啤酒业绩低迷的原因，有两点不可忽视：首先是国产啤酒内功缺失，其次是进口啤酒多渠道渗透。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

记者注意到，在很长一段时间内，国产啤酒赖以生存的优势——“渠道为王”，构成了坚固的防线。但这一优势随着厂商们在兼并收购的“恶性竞争”中逐渐成为影响其发展的“桎梏”。在长期“渠道为王”的市场竞争中，国产啤酒形成了“重渠道轻产品”的营销套路。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

在上一轮行业竞争中，这种营销套路的做法是：啤酒厂商或买断餐厅，或买断区域销售，甚至买下当地的啤酒公司等，争抢市场份额，破坏了规则。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

一位在啤酒行业摸爬滚打多年的经销商告诉《国际金融报》记者，行业内有句俗语叫“买店”，即一家厂商或者品牌通过向餐饮门店提供现金返点“搞好关系”，使后者选择在店内售卖自己的产品，甚至不再销售其他竞争对手的产品。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

流动性高的火锅店因一晚的酒水销售额可达好几万元，成为啤酒厂商眼里的必争之地。“最好使的办法就是‘买店’。”江苏常州市夏苑老鹅骨头王总经理吴海军告诉《国际金融报》记者，这样可以要求一家店在一段时间内只销售某一品牌的啤酒，而不允许其他竞争对手进入。这种排他性协议体现在额度不等的买断价格上，最高可能达到每年上百万元。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

吴海军直言，在中国和各家啤酒品牌建立“买店”关系的餐饮店非常普遍，这已经是公开的秘密。“比如某啤酒品牌，如果台面上是10%至20%的销售返点，由于竞争激烈，实际操作起来，最高的返点比例可能达到40%左右”。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

而这种合作也给餐饮终端带来了可观的利润空间。“一瓶青岛啤酒进价只要3.5元左右，店里卖到10元多，卖1瓶赚近7元，利益诱惑很大。”吴海军说。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

在上述经销商看来，大多数国产啤酒品牌商太过于重视营销，而忽略了产品本身的品牌树立，长此以往，增长乏力也就不难理解了。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

据统计，国内市场销售的啤酒中，九成以上都是淡爽型啤酒。国产啤酒正是在产品标准流失中，丧失了市场竞争力。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

上述经销商表示，国产啤酒应该意识到立足自身，要对传统的生产工艺进行改造，推出个性化产品，以丰富产品线。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

产品渠道双管齐下VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

就在国内啤酒增长遭遇瓶颈之时，进口啤酒的市场份额却在不断攀升。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

国家统计局数据显示，2015年，我国进口啤酒为53.83万千升，同比大幅上升了59.2%。2016年1至7月，中国进口啤酒37.5万千升，同比增长26.8%。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

方刚表示，进口啤酒规模的持续增长，正逐渐挤占国产啤酒市场。国产啤酒的口感偏淡，浓度偏低，且各品牌之间差异不大。而消费者热衷于追求品质高、有特色的产品，进口啤酒自然大受欢迎。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

据相关媒体报道，为了区别于国内的淡爽型啤酒，经销商更喜欢引进国外精酿型啤酒，这一类啤酒麦芽汁浓度更高，口感更好，因此增长迅速。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

据天猫商城啤酒业务负责人胥海龙介绍，按照常理，七八月才是啤酒销售的旺季，但一些德国、意大利的进口啤酒销量从今年三四月份就开始增长，进口品牌的整体销量比去年同期大幅增加。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

“这种不以季节维度来影响消费者饮用习惯的高端进口啤酒，正陆续被消费者接受。”胥海龙说。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

与此同时，精酿啤酒概念也进入国内啤酒市场。珠江啤酒日前发布公告称，将要大力发展精酿啤酒，而其他啤酒企业也陆续进入该领域。VPZ鄂东网|xianzhaiwang.cn

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，国外一些精酿企业的技术、设备、从业人员素质的优势十分明显，而国内的精酿啤酒行业，仅有少数从业人员受过专业培训，多数从业人员素质参差不齐。

“套路”不好使 国产啤酒被逼转型

文章地址: http://news.xianzhaiwang.cn/toutiao/383540.html