李宁公司倒下揭秘_李宁集团沉沦的原因

李宁公司曾经也是我国有名的企业，无奈经营不善，难免走向倒下的命运。下面就是鄂东网小编给大家整理的李宁公司倒下揭秘内容，希望大家喜欢。

李宁公司的起步FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

1990年，“体操王子”李宁退役，颇有商业头脑的他注册成立了以个人名字命名的体育用品公司，专门生产、销售运动服装、运动鞋及篮球、足球运动用品等。由于李宁本人的名人效应，及当时国内体育品牌缺失的竞争环境，李宁公司迅速取得成功。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

2008北京奥运会上李宁“飞天点火”，李宁品牌家喻户晓，受到狂热追捧至2010年李宁公司销售额超过94亿，直逼百亿大关。其后李宁公司在此种顺境中的过度乐观却招致灾难——渠道大扩张，定位失误导致成本失控，库存高企，利润暴跌，股价重挫，品牌受损。直至今日，仍未走出困境。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

自2010年后，李宁股价一蹶不振，持续下跌，股价从高点下跌幅度接近90%，仅从股价的表现，已足以反应李宁公司战略失误的恶果。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

李宁公司的失败战略FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

盲目乐观的大扩张，及随后的成本失控FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

由于长期雄踞国产运动品牌第一宝座，李宁公司在经历2008年北京奥运会的狂欢冲动后，信心急剧膨胀。基于对未来的进一步乐观预期，在渠道方面通过授权批发经销商模式，迅速向大型一、二线城市大幅，抢占市场份额。门店数量由6245增长到2011年的8255，涨幅超过32%。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

李宁之所以会选择大幅扩张并在品牌溢价不够的情况下，贸然大扩张，是盲目乐观的结果。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

2010年以后的中国经济恰恰处于4万亿刺激边际效应递减的后期，随着通胀原材料、劳工、店铺租金等支出上升，以及各大品牌同期的大扩张，整个运动用品供给出现急剧扩张，与此同时，社会零售品增速下滑，居民消费结构呈现M形，高端和低端需求上涨，而中端出现萎靡。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

定位失策，库存高企，财务数据急剧恶化FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

2009年李宁公司在本土超越阿迪达斯，成为中国市场第二大品牌。时任CEO张志勇踌躇满志，对外公布公司未来十年路线图，到2018年超越耐克成为本土第一、世界前五的体育用品品牌。 2010年，李宁公司认为应该将营销的重心放在90后身上。沿用十年的“一切皆有可能”变成“让改变发生”，更重要的是，在李宁的品牌认知、运营能力尚未完全成熟之际，向高端转型，提高产品售价和定位，与阿迪和耐克的战场展开正面竞争。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

李宁公司倒下难以起来FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

拿身为同行的安踏比，2011年底李宁的营业额仅比其相差0.25亿元，但此后二者的差距渐甚。安踏自2012年实现营收67.23亿元，开始连续几年在营收上超越李宁，势到如今，已然是体育用品行业大哥大。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

李宁官方对亏损的解释是：“公司执行变革计划时进行的前期投资，包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入，同时，清理渠道库存过后，公司减少了批发销售。此外，还有大量一次性费用的计提，其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。”库存增加和呆账拨款，再度成为拖累业绩的主要原因。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

其实说通俗点，不过是之前贷款容易，就盲目扩张，想抢占市场份额，但销量不足。现在收紧货币政策，资金周转难，所以就亏损。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

而与此同时，以安踏、特步、361°等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低端的价格、农村包围城市的策略，一夜之间揭竿而起，遍地开花，牢牢掌握了二、三、四线市场的渠道优势，撼动了曾经首屈一指的“体育一哥”李宁在国内市场的根基。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

其实对于“大哥”为何被“小弟”逼走，或许还可以从其自身的品牌基因上去寻找答案。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

“读书的时候，第一次进去李宁店看，那价格真可“追尾”隔壁的耐克和阿迪，但款式造型却媲美隔壁的隔壁的隔壁的隔壁的361°，欧美价格，中东造型，山寨品质，叫我怎么买？高不成低不就，没有装x的逼格就不要高举牛x的价格，除非它本身是个傻x！”——一个90后论“大哥为什么倒下”。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

按照上述人士的说法，首先这是个大环境的问题，现在的市场不再是以前如歌坛般“一个风格走红畅销好几年”的形势，“躺着都能赚钱”的年代也已一去不复返。此外，随着gap、h&m、zara等快时尚品牌的加速进入，李宁，包括其他运动品牌的认知度也面临着越来越多的挑战。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

运动行业的发展推动着商业模式的变革，原来大批发销售的粗放模式也遭遇挑战，传统的运动品牌不得不应对转型。种种迹象表明，为了扭转过去几年的下滑态势，中国市场上的各个运动品牌，在营销上费尽了心思。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

安踏：批发模式向零售导向转型。2014年安踏零售门店数字为7622家，比上年减少135家，依赖消费人群最广的大众市场，安踏成为第一个摆脱行业危机的体育用品公司。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

匹克：而在国际品牌的步步紧逼之下，匹克体育已经将目光瞄准海外市场，通过国际性的体育资源和区域赞助促进当地销售。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

特步：在产品定位上，这家最早以娱乐明星代言起家的品牌，在与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作后，拥有了“时尚休闲运动”属性后的特步，开始专注于世界第一运动足球。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

361°：面对转型，它则选择了和百度联姻的方式。发挥百度在用户需求数据上的优势，共同研究、管理用户数据，并共享销售和传播等资源渠道。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

李宁：面对曾经“小弟”的咄咄逼人，“不做大哥两三年”李宁当然也不会坐以待毙。与素来有“价格杀手”之称的小米科技合作，将运动融入科技，致力“智能科技跑鞋”之路，开始为“复辟”之路进军。FPv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

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