高端牙膏市场走俏 国产品牌遭遇品牌老化危机(2)

新的卖点在不断出现，几乎所有的牙膏厂家的产品都不再会是单一系列单一品种。华商报记者在一些母婴用品店与网络购物平台看到，还有针对孕妇、产妇、幼儿等特殊人群的牙膏，虽然价格高，但因为消费群体的特殊性，销量并不小。某购物平台一款“缓解孕吐”的孕妇牙膏套装，9月截至25日销量已达5177笔。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

品牌营销战略专家李光斗在接受华商报记者采访时表示，目前市场上新兴的牙膏一是功能细分化，二是价格高档化，三是包装年轻化，例如包装成香水、乳液或饮料的样子。而消费者升级换代了，年轻的消费者们更注重时尚、健康的生活理念，花上几十块或上百块去买一支牙膏也不会心疼。这也是未来的一种发展趋势。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

高端牙膏市场空间可观Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

行业洗牌将继续Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

有机构预测，未来城镇化率与人均收入提升所带来的消费能力提升和消费习惯的改变将会成为发展驱动，包括预防、护理、治疗的整个口腔大健康行业将有5000亿市场增量，这个巨大的市场成了众多品牌想要叼走的“肥肉”。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

西安交通大学经济与金融学院教授冯根福表示，其实与瓶装饮用水等行业类似，随着消费水平的提高、消费需求的细分，高端牙膏市场的空间还是非常可观的。不过，随着牙膏市场的竞争主体越来越多，未来肯定还会有几轮淘汰，就看谁能最终生存下来。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

中国口腔清洁护理用品工业协会的报告认为，牙膏行业内的“洗牌”还在继续，各企业间差距也在不断变化。本土企业，特别是后起之秀企业的品牌如：云南白药、舒客、纳爱斯等增长势头仍然较强;行业整体销售量增长虽然不算快，但由于广大农村和小型城镇的口腔健康意识在增强，相关产品的消费量增长较快，消费价格也有所提高。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

李光斗告诉记者，两面针、六必治等知名品牌的老化，还与他们的营销策略有关。在一份2014牙膏品牌网络口碑报告中，黑人在消费者互动方面表现优异，互动指数为1.99，高露洁、益周适分列第二、第三。而两面针与消者互动指数仅为0.08排在被调查的15个品牌的末位，六必治更是没有上榜。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

而国产牙膏品牌目前也在致力开发细分功能产品、向高端市场布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售价36.5元/145克，六必治、两面针也分别推出了功能定位更准确、价位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他们也都开始重视与消费者的营销互动，例如六必治请来汪涵代言，冷酸灵请来吴秀波代言，两面针不仅在去年请来张嘉译代言中药消痛牙膏，今年更是踏上时尚化道路，跻身热门综艺，赞助深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目，以落实其品牌战略升级中重要的一环“年轻化”，拉近和年轻消费者的距离。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

牙膏不是越贵越好Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

关键看护牙习惯Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

求新、求高的趋势在牙膏市场越发明显，低端产品的份额则在持续缩减。华商报记者从中国口腔清洁护理用品工业协会了解到，去年前11个月，牙膏行业46家规模以上企业在销售额、利润额双双增长的背景下，低端产品份额降至17%;中端产品份额降至46%;高端和超高端产品合计占比则升至37%。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

对牙膏品牌的高价、高端趋势，西安高新区某牙科诊所负责人赵伟表示，无法对牙膏定价进行评论，这属于市场行为。可以肯定的是，不同牙膏配方所需要的成本是不同的。例如，某些牙膏的配方会用到专利技术，不同牙膏可能使用不同的摩擦剂，会使成本高一些。但也不排除有些功效和成分上并无突出，却试图包装成“奢侈品”。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

西安交大口腔医院副院长侯铁舟告诉记者，牙膏的主要功能还是清洁口腔，但选择的宗旨却不是越贵越好，而是要根据个人的需求来定。比如：人到中年觉得牙酸，就可以选用一些抗过敏牙膏;一些小朋友刚开始学刷牙不懂得怎么吐泡沫，家长也可以选用吞食后也不会产生副作用的牙膏。他说，其实从口腔医学保健的角度，早晚刷牙，餐后漱口，保持正确的护牙习惯和刷牙方法才是最重要的。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

对于高价牙膏，消费者也给出了不同的选择。定期做牙齿护理的王女士告诉记者，“我比较注重口腔护理，牙膏只要效果好，我就会考虑购买。”但也有人表示，“贵得超过了我的价值观！牙膏是日常消耗品，没必要买这么贵的。”（ 王静）Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

高端牙膏市场走俏 国产品牌遭遇品牌老化危机

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