高端牙膏市场走俏 国产品牌遭遇品牌老化危机

行业解读

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高价牙膏增多Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

有进口品牌一管牙膏卖700元Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

“现在去买牙膏还真纠结！不光牌子多，而且配方也是五花八门，什么竹炭、珍珠盐、矿物盐、功能也是多种多样，清火、美白、去烟渍……数都数不过来。”近日，西安市民赵女士告诉华商报记者，面对超市货架上玲琅满目的各色牙膏，实在不知道如何选择。她说，以前买一支牙膏便宜的也就几元钱，现在动辄三四十的牙膏越来越多，有的一到甚至上百元。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

在不少人印象中，牙膏不就是牙齿清洁剂吗？华商报记者发现，当前市面上的许多牙膏品牌，已被赋予了更多超越“清洁”范畴的功效与概念，身价也是随之水涨船高。9月22日，在西安市南二环一家连锁超市的牙膏货架上，华商报记者注意到最便宜的牙膏单支约15元，最贵的单价则接近60元，大部分牙膏的售价在20、30元。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

“很多消费者在选牙膏时不再单纯只看价钱。”一名销售人员告诉记者，尤其是女性更注重对牙齿的呵护，对美白效果更为看重。记者看到，牙膏一旦沾上“美白”、“亮白”等字眼，价位就多在20元以上，一些与“中草药”挂钩的牙膏产品价位也在30元左右。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

在小寨一家精品超市，所陈列的牙膏均标注从海外进口，售价则基本上都超过了40元。一款产地为意大利的“强力薄荷”牙膏单价88元，另一款产自美国的“含氟牙膏+护龈啫喱”套装标价159元。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

“超市里卖的并不是最贵的。”从事小巨蛋牙膏代理的靳女士介绍，像她目前代理的这个牙膏品牌，主要通过电商、微商等渠道销售，其中一款产品128元/230克。另外宝洁今年2月也有一款牙膏178克卖199元。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

记者随后在一些电商平台发现，海外购牙膏价格远超这一价位的还有不少。一款瑞士品牌的美白牙膏重75克，售价500元，每克约6.67元;一款“王菲同款”的美国品牌强效美白牙膏，单支售价700元，净含量仅为96.4克，相当于每克价格约为7.26元，据店家介绍，“强效版的专利成分是普通版的10倍”。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

这个价格到底有多贵呢？拿我们印象中的名贵药材人参比比看。记者从西安一家中药连锁店了解到，目前药材市场上白人参零售价为2.5元/克、西洋参3/克，由此可见，某些高价牙膏单价已超过人参两倍。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

西安商超难觅两面针六必治Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

部分国产老品牌风光不在Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

2004年，云南白药推出一款针对牙龈出血的牙膏，当时售价为22元。22元在今天买一支牙膏是很平常的事，但是在当时要买2支佳洁士或2支高露洁都还有余。这可算是普通消费者最早接触到的高端牙膏。随着牙膏从单一的清洁产品发展为类型多样的功能型产品，市场高端化趋势明显，高端牙膏无疑又成为各大品牌争夺市场份额的“新战场”。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

部分国产老品牌牙膏却似乎没有抓住这个时机。“一口好牙，两面针”、“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、“冷热酸甜、想吃就吃”你还记得这些当年耳熟能详的广告词吗？记者在西安华润万家、人人乐、沃尔玛等多家超市及数家连锁便利店看到，5元以下低价位的牙膏在市场很少见到，部分国产老品牌受到冲击市场份额下跌，风光不在，有的甚至难觅踪迹。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

在雁塔南路一家大型超市牙膏货架上，国产、外资、进口的牙膏品牌达十余种，但没有两面针和六必治的踪迹，而冷酸灵在货架上所占据的位置与其他品牌相比，少得可怜，价格也完全不占优势。有两位店员正在牙膏货架旁理货，记者询问有没有两面针牙膏，她们不假思索地回答“没有”。而在吉祥路一家大型超市内，同样没有两面针牙膏，冷酸灵也是上架很少。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

提起两面针等老品牌牙膏的没落，40岁的西安市民李先生说：“两面针、冷酸灵都是老品牌了，我上学那会儿，全家人基本都用的这些牌子！”对于西安地区两面针牙膏“销声匿迹”的现象，广西两面针集团一位工作人员告诉华商报记者，的确有一些超市和两面针不合作了，但西安市场应该还是可以买到两面针牙膏的。她同时也表示，北方城市已经不是两面针的主要市场，公司现在的销售重心集中于南方地区。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

“国产第一品牌”转型陷困局Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

份额不到1%Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

而来自第三方的数据显示，目前中国前五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏市场份额已从高峰期的前三甲跌至不足1%。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

其实，主业承压的两面针，早在2004年就开始了多元化道路。先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等8大产业。但最新的半年报显示，两面针的8家子公司中，5家的净利润都处在亏损状态。两面针的主营业务牙膏产品的发展也并不顺利，8月23日晚间披露的半年报显示，两面针日化产品营收较上年减少7.43%，归属于上市公司股东的净利润亏损7811万元。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

华安证券投资顾问屈放对华商报记者表示，目前整个日化行业面临着比较严峻的更新换代，雅芳前不久也宣布退出中国市场，日化行业中单个品牌很难形成长期的、持久的垄断，这也是大势所趋。对于两面针来说，企业转型的主营业务必须明确，否则盲目把资金投放出去，可能项目就会以失败告终。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

消费者升级Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

牙膏细分化程度提高Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

近日，在西安市吉祥路一家超市，一位妈妈正给7岁的儿子挑选牙膏，一番比较后，她挑选了一款某品牌的儿童防龋防蛀牙膏。华商报记者看到，这款牙膏净含量50克，售价13.6元。若是按成人牙膏150克含量来计算，价钱会达到40.8元，已属中高端产品。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

事实上，高端牙膏的出现，也正是基于消费者需求的升级与多元化。牙膏厂家针对需求的升级开发出适合不同人群消费需求的产品，价位上自然也有不同。Cie鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

以李冰冰代言的舒客牙膏为例，单单是针对“美白”这个诉求，便细分出三四种不同系列的产品，售价从31.8元/120克至69元/100克不等。纳爱斯一款外包装为卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分为亮白男生、清新女生、亮白女生三种型，售价分别为28元、29元、35元/110克。不难看出，牙膏功能种类细分化程度越高，其提高价格的空间和可操作性也就越大。

高端牙膏市场走俏 国产品牌遭遇品牌老化危机

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